Тази статия е изготвена от екипа на 2Performant и адаптирана на български език от екипа на MyRO.Biz. Ако искаш да станеш афилиат или адвъртайзър и да заплащаш само за постигнатите резултати в своите маркетинг кампании, посети платформата www.2Performant.com и се внедри в афилиейт маркетинга още сега.
Щях да започна тази статия с „Може би сте виждали“, но наистина не мисля, че все още има хора, които да не са видели, особено през последните месеци, поне едно стори или пост в Instagram, с които да е бил представен продукт, услуги или социалната дейност на някой бранд. Или пък пост във Facebook, или видеоклип в YouTube за онези, които биха задали въпроса „Какво е Instagram?“ изпод носа си. 🙂
Увеличаването на броя на тези прояви беше видимо след карантината. Брандовете се обърнаха към създателите на съдържание, за да останат във фокуса на публиката и така да достигнат по-надалеч, до последователите на инфлуенсърите и да им представят детайли за продукти или услуги, значителна част от които решават наистина неотложни нужди, или за да разкажат за социална кампания, в която са участвали и са имали нужда от подкрепата на онлайн общностите.
Практиката зачести със засилване на онлайн търговията, а тук ще намериш анализ, направен след периода на карантината. Ще обърна внимание на това, че стойността на извършените транзакции само през платформата 2Performant е нараснала със 78,4% спрямо същия период на миналата година, докато броят на транзакциите, извършени през мобилен телефон, са се увеличили с 98,8%.
За съжаление, най-гледани са предимно кампаниите, свързани с някакви проблеми или скандали. Общественото мнение и пресата все повече започнаха да забелязват подобни нередности, още повече и след не един или два инцидента, случили се по време на пандемията (например скандала с румънския влогър ColoAB или с PlushBio или пък устройства, които елиминират всички бактерии и вируси).
И така стигаме (отново) до въпросите, свързани с организирането на кампания с инфлуенсъри. Кои са критериите, по които да ги избереш? Как да изготвиш брийфа си? Какви материали са ти нужни в социалните мрежи? Кои са социалните мрежи, в които да присъстваш? Кои са въпросите, които трябва да си зададеш, когато искаш да работиш със създатели на съдържание?
На тези, но и на много други въпроси, ще се опитам да отговоря в тази статия, като разделя процеса на четири отделни периоди: discovery (разучаване и откриване), пред-кампания, мениджмънт и пост-кампания. Използвай смело полетата за коментари и допълнения или ако нещо е неясно.
- Discovery – разучаване и откриване
С кого работим? Как достигаме до съответните създатели на съдържание? Как преминава целият процес? С колко инфлуенсъра трябва да работим? Колко би струвало? Как да им платим? Това са първите въпроси, които си задава всеки мениджър, на когото маркетинговият отдел му е предложил за първи път идеята да наеме създатели на съдържание за определен период от време, за да комуникират, например, някаква оферта.
От къде да започна? Какво трябва да направя? Отговорът е с-п-и-с-ъ-ц-и. Списъци със създатели на съдържание, мениджъри на инфлуенсъри или агенции за таланти, вземайки предвид спецификата на марката, целевата ѝ група и предмета, който следва да се представи, като в същото време се анализира и сходството или връзката на потенциалните ти бъдещи партньори с тях. А в случай, че ще работиш с някоя агенция, ситуацията още повече се усложнява. Агенциите работят с клиенти от различни индустрии, поради което разполагат с цяла база данни и поддържат връзки с най-разнообразен набор от инфлуенсъри, покриващи всички социални мрежи. Затова трябва да сме точни в исканията си.
Броят на ангажираните инфлуенсъри се различава във всеки отделен случай. Зависи изключително много от това колко кампании, които искаш да подсилиш с тяхна помощ, си планирал за годината и какъв е техният вид (например, лансиране на нов продукт или услуга, провеждането на събитие и т.н.), каква аудиенция искаш да покриеш (като големина и вид), каналите, чрез които искаш да комуникираш и цената на всяка кампания, която си готов да платиш на всеки отделен създател на съдържание за всяка социална мрежа, в която искаш да се появиш.
Сред другите критерии, за които трябва да се замислим при избора на създатели на съдържание, трябва да спомена и следните:
- репутацията, с която разполага съответният създател на съдържание;
- „tone of voice“ и използваният език; вниманието към съдържанието, което прави в социалната медия;
- поведението му по време на кампании на други брандове;
- интеракцията на публиката при платени и при некомерсиални постове.
Ще трябва да се свържеш с всеки инфлуенсър по отделно и да научиш и друга информация като например: как този инфлуенсър би се вписал в идеята на твоя бранд, каналите, които предпочита да използва за постовете си, ориентировъчна цена за всеки тип съдържание, което изготвя (стори, пост, клип в YouTube, блог статия и т.н.), а също и форма на заплащане (дали с договори за авторски права или с обикновена фактура към ЕТ, ООД и др.). Щом се снабдиш с цялата информация от по-горе, може да се каже, че си достатъчно подготвен/а да създадеш кампания с инфлуенсъри. Не забравяй, че като време цялата процедура, описана по-горе, може да трае от няколко седмици до няколко месеца, но при днешните условия на пазара и скоростта, с която се случва всичко, това е един непрекъснат процес. Възможно е селекция от преди половин година да не е 100% достоверна, а списъкът ще има нужда от непрекъснато обновление.
- Пред-кампания
Преди да имплементираш кампания с инфлуенсъри, първа стъпка е изготвянето на брийф. Това е документ, който ще обсъдите първо по телефона и ще го изпратиш по имейл на инфлуенсърите, който съдържа всички детайли относно кампанията като:
- нейната цел;
- детайлите за продукта или услугата, която искаш да промотираш;
- бюджета на кампанията;
- социалните мрежи, в които искаш да присъстваш;
- важни дати: начало, продължителност, краен срок;
- изискванията на кампанията;
- допълнителни задания и изисквания (присъствието на събитие, използването на изображения в последваща комуникация на бранда и т.н.)
- срок на плащане.
Тези аспекти трябва да се уточнят от компанията или специализирана агенция в зависимост от целите на кампанията и от това какво точно искаш да комуникираш, за да бъдат представени на всеки инфлуенсър по отделно, заедно с всички други детайли, свързани с акцията и съдържанието, което те следва да създадат и публикуват в социалните мрежи.
Имайки предвид заделения бюджет, следва изготвянето на окончателния списък с инфлуенсъри, като освен посочените по-горе критерии, се проверят и други, например: reach (до колко човека е достигнала рекламата) и демография на последователите, експертност и популярност. Трябва да се свържеш с инфлуенсърите, за да им обясниш кампанията и да научиш важни детайли като това до колко те са свободни в периода на кампанията или посочването на други кампании на конкурентни брандове, които трябва да избягват, за да не се обезсмисли цялата идея.
Помни, че това все още не е окончателният списък с участници. Ако някой инфлуенсър не е свободен, процесът ще трябва да започне отначало, отново според предвидения бюджет, но за да продължим напред, ще предположим, че имаш пълен екип. Внимание, също така, при изчисляване на бюджета и таксите, които ще трябва да платиш, например при договори за авторски права. Най-добре е да обсъдиш всички детайли и видовете договори със счетоводител, преди да се свържеш с инфлуенсърите.
- Мениджмънт
На този етап следва да изготвиш по един договор за реклама с всеки създател на съдържание по отделно, който следва да ти издаде фактура, независимо дали е ЕТ, ООД или ЕООД. За физическите лица би следвало да се изготви договор за авторски права, за който по закон се удържат данъци. Ще трябва да се консултираш със счетоводител, за да предвидите в бюджета съответните разходи.
Също така, всеки инфлуенсър трябва да получи по имейл брийфа на кампанията, заедно с всички останали материали, от които се нуждае (официални снимки, лого, рекламен спот и др.). Трябва да се установи с всеки инфлуенсър по отделно и начинът за проверка на материалите преди публикуване (брандовете могат да се намесят технически в случай, че наименованието на някой продукт не е било употребено правилно), както и крайният срок на кампанията и срокът за плащане.
В края на кампанията инфлуенсърите трябва да изпратят на бранда в предварително договорена форма (напр. в Excel, скрийншот и др.) детайли за всички показатели за постигнатите резултати в социалните мрежи, избрани за кампанията (например reach, видео преглеждания, реакции, коментарии, лайкове и др.).
Трябва да се изготви финален доклад, който да може да предложи цялостен поглед върху резултатите на кампанията, както и всички цифри. Също така, могат да се посочат и онези създатели на съдържание, които са се справили най-добре в различните категории (например броя на ангажираните), за да си помогнеш в етапа на пред-кампанията, описан в точка 2 в случай на бъдещи акции.
- Пост-кампания
В този момент трябва да имаш всички публикувани в социалните мрежи материали, да разполагаш и с доклада, а също и с допълнително създадените материали (например, карусели от сторита и публикуването им в каналите в социалните медии на бранда), ако се е наложило изготвянето на такива.
Следва разплащане с всеки инфлуенсър по отделно в установените срокове.
Общо взето това са детайлите по имплементирането на една класическа кампания с инфлуенсъри, без използването на платформа, която би могла да улесни голяма част от процесите, описани по-горе (например кампания през платформа като тази на 2Performant елиминира етапи 1, 2 и 4 почти изцяло!). Да създадеш и да проведеш кампания със създатели на съдържание не е космическа наука, но след няколко такива пък ще придобиеш компетенции и познания.
Успех!
Може да ти харесат също тези статии:
=> 2Performant отчита значителен интерес към афилиейт маркетинга
=> 2Performant се листва на Букурещката фондова борса през втората половина на 2020г.
=> Дорин Боереску, 2Performant: „Онлайн търговията се удвои по време на пандемията“
Мениджмънтът на една кампания с инфлуенсър маркетинг никога не е бил по-лесен.
Ако представляваш бранд и искаш да работиш с проверени създатели на съдържание в Румъния, с минимум ресурси и за рекордно време, научи повече за този вид маркетинг тук.
Намирането на кампании с инфлуенсър маркетинг никога не е било по-лесно.
Създател си на съдържание в Instagram, Facebook или YouTube с поне 5000 последователя и таргет румънския пазар? Ела в платформата!
Снимка: https://www.pexels.com/
